中培专家论-智慧企业之二构建客户中心化的定制生产模式是数字化转型第一关

▌“客户中心化” 是企业数字化是唯一入口

在数字化时代到来之前就存在的企业，以前一个企业的成功商业模式可以让这个企业收获30年以上，但是在今天也许最多也就是3-5年就有可能被淘汰了。所以这些企业从生存的本能考虑，都只有数字化转型这一条路可以选择。那么，在数字时代，一个企业或组织与外界的核心关系是什么？

一个企业或组织对外会面对形形色色的关系，有客户、供应商、销售渠道、合作伙伴、竞争对手、媒体、政府等等。这些关系构成一种企业级全局性的顾客关系网络。

模拟时代，为了获得这一关系网络的成长，企业往往要选定目标顾客并采用大量的营销工具，接触、告知、刺激并劝说购买。对比而言，模拟时代把顾客看作规模化市场；数字时代将顾客服务体系视为动态网络。模拟时代沟通主要方式是单向给顾客传播信息；数字时代沟通是双向的。顾客可以对企业的产品进行反馈与评价。模拟时代公司是关键影响者；数字时代顾客是关键影响者。模拟时代营销是为了说服顾客购买；数字时代营销是为激励顾客购买、赢得用户忠诚度。模拟时代是单向的价值流，注重企业给顾客带来价值；数字时代是互惠价值流，顾客也可以和企业合作。比如知乎，顾客可以从知乎上获取问题的答案，也可以回答某个自己熟知的问题。

▌数字时代的顾客关系范式是什么？

在数字时代以前，所有商业类型都将再次回归市场化的本质，让所有的生产真正基于大规模市场模型而建立。实际上，这种模式起源于工业时代的互联网转型。在人类历史上，进入工业时代以后生产组织主要通过自动化生产线来进行大规模生产，这时期的工业化是机器化而非智能化。然而，传统工业模式下顾客是被动的，能决定的只有买或者不买，不能参与生产过程。

新时期，进入工业互联网时代以后，上面这种大规模市场模型开始发生了变化。我们的时代正在向新顾客模型转型。随着互联网的发展，市场的沟通方式从过去单向模式进化到了双向模式。这种沟通方式的转变是新顾客模型的关键，这种改变让顾客不再仅仅是买与不买的二元选择，他们还可以利用网络来施加影响力。我们称新范式为顾客网络模型。

在顾客网络中，网络成员不仅仅包括大规模市场中的简单顾客，还包括终端消费者、业务合作伙伴、投资者、媒体、政府甚至员工。在顾客网络中所有相关成员的协同参与都是企业数字化转型的关键。

例如，面向员工构架协同办公平台，让员工更加便捷、灵活地对接他们的工作。员工能够掌及时掌握正确的内容、信息和资源以保持对工作的了解；可以定制自己的工作流程、常用功能；可以很方便的和其它员工建立联系、分享经验、互问互答；还可以使用视频会议、远程协作等方式进行项目合作。这就达到了顾客网络中员工的数字化转型。同样，我们会有消费者、合作伙伴、投资者等参与者数字化转型。

▌构建面向顾客网络的数字化规划

什么样的数字化产品或服务能够更加深入的推动顾客参与到数字网络中去呢？ 

第一步：设定面向客户的服务目标。所谓客户服务目标就是组织针对顾客希望实现的目标，这个目标是当前项目要达成的业务目标，比如提高顾客的响应速度、满意度、分享率等等。这个目标是从项目的核心诉求出发而设定的。除了业务绩效目标，最好在每个项目都设定一个高阶的数据采集目标，因为在数字化时代顾客的各种数据将会成为帮助组织进行决策甚至可以直接销售的重要资产。

第二步：顾客选择。勾画出与选定目标最相关的细分顾客，比如提高响应速度就需要找到响应速度慢的顾客，提高满意度就需要找到满意度低的顾客，减少顾客流失就需要找到流失率高的顾客。进行对这个细分群体的服务价值分析，明确他们为什么把时间或金钱交付给我们的企业，也就是组织提供的独特价值是什么。

第三步：行为模式选择。为了实现目标，组织需要对数字时代的五种顾客行为模式（接入、参与、定制、联结、合作）进行有针对性的选择。这一步是顾客网络生成器的关键，每种行为模式背后都代表着顾客在数字时代的一个心理诉求，所以我会在后面对每个行为模式进行展开。在这一步需要注意的是选择并不是单选题，所以可以选择一个以上的行为模式来构思方案。但也要从投入产出的角度来进行价值排序，所以并不建议5个都选。

第四步：方案生成。有了目标，有了细分顾客，有了顾客行为模式，这一步就是把这些信息进行整合，然后让团队形成新的思维，最终确定针对某个细分顾客群采用什么样的方案来达成目标，这个方案又是基于哪个行为模式的。

第五步：定义影响。这一步其实就是对第一步的目标根据生成的方案进行量化，如何知道是否能够完成设定的目标？比如顾客的响应时间提高到多少？顾客满意度提高多少百分比？顾客分享率提高多少等等。这里的要点是，量化的目标可以帮助检验之前开发的方案是否有助于结果的达成。

▌构建体系化的客户接入方式

数字时代对顾客接入行为带来的改变，这些年所谓的移动互联网浪潮、互联网+，本质都是数字技术的发展让顾客的选择尽可能快速、简单和灵活，并且随处可以获取企业提供的产品和服务。那么就必须做到移动、互联。包括移动场景接入和全渠道场景接入。

在数字时代，随着一些服务可以由机器完成（比如手机银行），一些服务可以通过远程提供（比如现在银行常见远程柜台），一些服务的供需信息不对称被有效缓解（比如现在医院可以网络挂号），从而让服务可以按需提供。

组织在实现上述接入方式的时候需要打造两大平台，包括微应用平台和全渠道门户平台。

微应用平台让顾客在移动场景下使用已经不是什么难题，难的是随着企业提供的服务越来越多，如何让这些服务有机的组合在一个应用里面。全渠道平台做到所有渠道协同作战，渠道之间相互导流变成了全渠道体验的核心。

▌小结

在数字时代传统企业为了能够在未来存活，就必须进行数字化转型。因为未来所有组织都将是数字化组织。模拟时代和数字时代顾客和组织之间关系的差异，在数字时代组织面对的不再是一个大规模市场，而是一个动态顾客网络。所以组织需要全面从顾客网络的数字化入手，全面构建客户中心化的定制生产模式。

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