中培专家论-企业建筑师的设计思考-与MAYANK SAXENA的对话

荷兰ABM AMRO银行的企业架构师Mayank Saxena认为，企业架构师可以从设计思维课程中学到很多东西，这些课程可以让企业架构师在他们的组织中获得更大的影响力和价值。 我们在2014年新加坡公开组织之前与Saxena先生进行了交谈，以了解更多关于设计思维概念以及企业架构师如何从中受益的信息。

▌最近在科技行业有很多关于设计思维的讨论。什么是设计思维，你如何定义这个术语?

我在新加坡的演讲有两个方面，那就是谈论数字和谈论设计思维。 目标是将它们拼接在一起，并在它们上面加上建筑覆盖物。我的前提是，当我们谈论数字时，这已成为一个新的时尚词，我们没有做一些不同的事情。 如果我和一个人说话，他们谈的是业务转型。 如果我和另一个人说话，他们就是谈论数字化转型。 但是，所有这些转型努力的基础，我们正在做同样的事情，那就是为客户提供价值，以及随着当今可用的创新，这些价值如何产生变化。

有两种方法可以提供此值。 一个是从外到内，另一个是从内到外。 从外到内是关于在组织内部收集外部经验，如品牌体验，客户感知等。从内到外是指组织通常重新发明自己的流程以实现外部期望。

1971年是发送电子邮件的第一年，从那时起，我们一直是数字化的。 如今，许多组织都在考虑如何利用当前的数字技术并将其嵌入其领域。 我不认为这是一种正确的方式来看待组织需要数字化的原因。 大多数组织，无论是实体还是在线，基于产品或提供服务，都以某种形式呈现数字化。更多的是我们如何重塑我们自己的业务和对我们客户的价值主张？ 然后看看这些新的数字技术是否以及如何帮助我们实现它。

什么是设计思维？ 设计思维是对客户的同情，消除假设，思考问题以提出解决方案，然后进行快速原型设计和测试。 这个过程不断重复，给我们早期的发现和反馈。

在此范围内，对于移情部分，我们可以使用不同的框架，或者我们可以使用内部努力来调查客户的行为和愿望。 为了定义问题，我们可以从内到外看看。 许多人倾向于很难定义问题，狭隘地写出客户想要的东西，但不要寻找背后的东西，所以你最终解决了错误的问题。 定性和定量研究在这一领域都很重要。

当我们考虑解决方案时，我们忽略的一个关键方面是客户的环境。 客户通常会有抱负，但必须与客户的环境一起考虑。

宜家就是一个很好的例子。 他们的业务是提供送到您家的平板家具，您需要自己组装。 但在像亚太地区这样的市场中，人们实际上有更便宜的服务来进行组装，所以他们与提供这些服务的公司联系在一起。 基本上，您将进入该客户的环境并根据这些内在需求提供解决方案。

原型设计和测试在组织的许多阶段完成。 但一个关键的问题是，为了原型，我们需要回到我们的艺术和手工艺课程，而不是必须建立或编程的东西。 ?报，笔和纸，橡皮筋和其他文具都足以进行原型设计和测试，以确定某些东西是否能在很早的阶段起作用。

当我一起想到设计思维和企业架构（EA）时，我们还没有意识到EA技能在最前沿的可能性，更接近客户。 大多数企业架构师专注于内外视图而不是外部视图。 我们与内部同事交谈，而不是与最终客户交谈。 那是建筑应该从哪里开始的。

如果我看一下 The Open Group的标准 TOGAF?中的ADM循环 ， 它会谈到视觉。 企业架构师通常会继承在公司其他地方起草的愿景。 我们想念的是与同事和客户共同创造愿景。 企业架构师应该参与本练习。

▌设计思维如何为商业成功做出贡献

设计思维有助于理解客户，识别正确的问题，并迭代可能的解决方案。 痛苦或解决方案可能不在于我们假设的东西，而在于其他地方，而设计思维有助于识别它。 我举个例子。 我在一个案例研究中读到，哥伦比亚波哥大的前任市长一上台，他面临的挑战之一就是减少道路上的事故数量。他本可以动员交通工作人员，并将他们部署在发生大多数事故的地方。 相反，他经常将事故点涂成红色，从而立即减少事故的发生。 他转过身来，而不是动员劳动力，他以强大的影响力和最低的成本实现了他的目标。

在组织的背景下，我们不需要真正动员整个员工并创建程序或项目。 我们需要走进客户的位置，看看是否有其他方法可以解决问题。 因此，确定正确的问题和解决方案匹配。

▌如今设计思维如何影响公司

我以前的组织是鞋制造商和零售商。 他们拥有一个创新实验室，可以与客户和供应商一起不断创新和实验。 我们会定期邀请他们，并对遗产，品牌，经验，可持续性，产品特征等方面的疯狂和具体想法进行实验。

设计思维所帮助的是，当我们采访客户时，我们不仅仅关注体验或产品的传统标记，我们也在寻找这个人与您的产品或品牌有关系的原因。 例如，我们开发了一个应用程序，并将其暴露给少数客户，让他们保持参与，直到鞋子交付。 我们通过叙述他们订购的产品是在丹麦创建和设计的，他们在印度尼西亚由16个不同的人组装和组装并运送到葡萄牙，然后送到他们的家门口。 我们注意到的是，即使实体产品仍然相同，当我们将客户带到我们的旅程中时，这个人也更加投入品牌。

我们以更加人性化和引人入胜的方式展示了整个物流链，最终让他们了解我们的品牌和传统故事，甚至在鞋子用于行走之前。

▌您如何平衡关注客户的需求，同时创新先于客户需求的技术

让我举一个银行业的例子。 提供贷款是银行从客户那里赚钱的领域之一。 假设您想购买房产并且需要贷款，银行将调查您的信用评分并批准贷款购买房屋。 但是，客户只有在他们想要抵押时才会找到您。 但是，客户在获得房屋和入住的过程中还需要许多其他的东西。他们需要房地产代理商，公证人，再涂商，搬家公司和其他方来完成购买。

银行正在调查的是调查整个客户的购买体验。 要做到这一点，我们需要问自己这个旅程中潜在客户还需要什么。 从搜索到结算，有很多步骤和各方参与。一种方法是与这些方合作，为客户提供端到端的服务。 如果重新发明，那么客户将登陆平台购买房屋，其中旅程的其他方将为客户提供服务。 因此，购买房屋的整个价值链将通过一个多部分生态系统得到满足。 生态系统可以成为创新技术的载体。这种方法使客户保持专注，同时利用技术甚至商业模式进行创新

▌企业架构师为什么要对设计思维感兴趣

我认为EA可以在定义业务本身的战略方面发挥重要作用，而不是在战略已经在公司层面写出然后寻找该战略对IT或技术，数据或流程。 企业架构师根据其所处的性质，有能力理解客户的观点。 到目前为止，他们已经了解内部利益相关者的挑战和需求。 如果他们将这项技能运用到业务之外，他们还能够从端到端的旅程角度捕捉客户的需求。

一旦建立，组织，流程，数据和技术等其他元素可以促进实现目标。 Enterprise Architects擅长连接点。 这就是为什么他们应该对抛光设计思维技能感兴趣并将自己定位在更接近消费者的讨论中。

▌设计思维如何帮助架构师建立更好的数字化企业？

通过内外镜头关注客户的需求，捕捉需求，问题，愿望，环境等。一旦确定了这些需求，就可以通过跟踪趋势，解决方案，通过内外透镜引入数字创新，新的服务和产品等，以满足客户的需求。最后，它将两种方法的点连接起来并打包，为客户创造价值。

这有助于保持企业的目的，缩短上市时间，快速响应变化并保持相关性。

▌您所谈论的是企业架构师角色的扩展，因为他们主要在内部工作。 但是，您所描述的内容也只涉及客户体验，这通常是在营销领域，而在企架构中也是如此。 您如何看待为Enterprise Architects效力？

你是对的。 传统上，理解客户的角色主要在于营销领域，而且不应该改变。 他们擅长根据客户对产品或服务的期望来理解客户的观点。 但是，一旦我们从期望转变为交付，这是一个完全不同的球赛。 它就像一个锥形，其中尖端是有形的结果，但后面是一系列构建块以实现预期的结果。 企业架构师将这些知识带到了桌面上。 识别现有构建块或创建新构建块的知识。 他们可以提供实现结果所需的功能，流程，信息，技术等。 对它们进行进一步排序将给出变更路线图。

事实上，在EA中有一只脚，另一只在EA中，有助于指导产品，服务战略或任何转型，改变工作。

▌那么企业架构师会参加客户体验会议，然后将这些需求转化为业务中发生的事情？

是。 那将是一个很好的开始。 如果组织在创新方面有现有的努力，那么这也是合作伙伴的合适之地。

无论我们为哪种组织工作，都是关于人的。 为该组织工作的人员以及这些组织在这里服务的人员。 如果关注的重点是人，我们可以设计思考数字企业的业务转型 无论是今天还是明天。

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