中培专家论 | 大数据赋能我国内容行业的三把利剑

▌全链路数据采集

企业收集、存储、分析数据，其目的就是为了解决业务需求，优化业务运营流程，提高其经营效率并降低成本。企业业务数据通过数据挖掘、深度分析和可视化展现，充分发现业务运营中的问题，进而制定更科学合理的运营策略，实现数据的价值。从采集用户从发现内容到购买商品整个过程产生的数据，数据全面囊括了“发现曝光”“阅读播放”“评论互动”“品牌传播”“导购成交”，由此可以清晰地观察每个用户在接收内容后不同阶段的特征，进而在内容策划上对不同阶段的消费者有所侧重，使得对每个消费者的触达更为精准。

企业的数据资产大多是建立在交易数据之上的，利用用户属性、销售数据、物流数据、内部流程等数据建立数据资产，开展商业应用。随着“用户时代”的到来，拥有数据的规模、灵活性，以及收集、运用数据的能力，将决定企业的核心竞争力。通过挖掘收集的业务信息，企业可以预测市场需求，进行智能化决策分析，从而制定更加有效的战略，此外，以用户数据和业务数据为核心优化运营，通过用户画像、市场和渠道分析、销售数据的分析提升产品性能、优化运营效率、进行精准营销。

全链路用户数据采集主要包含用户在网站和移动App中的浏览/点击/发帖等行为，行为数据其实有很大的商业价值，只是很多企业不知懂如何进行应用。用户行为数据采集基本上采用SDK方式，采集用户在页面的点击行为，同时也可进行参数回传。SDK就是几行轻量级代码，采集数据的类型取决于埋点。

▌跨渠道精准营销

营销者面对的大数据处理问题，而在数据处理能力中，首要一步，就是将各个渠道的数据整合。单以营销推广活动管理的角度来说，渠道不整合的弊端就是，用户可能收到重复、多余、没有必要的内容信息。比如某顾客已经通过邮件得到了一今日头条的内容推荐。当他访问百度新闻首页时，又通过门户自动为用户构建了今日头条的内容推荐，这时候的内容信息可能自相矛盾、而且没有必要的。因为第一今日头条模式就已经把他吸引来了。第二条今日头条模式会让顾客感到困惑。这就是各渠道的信息和数据不整合，线上和线下的行为没有打通造成的后果。

而整合数据，不仅可以避免这种矛盾和浪费，最有效率地吸引顾客，同时还可以挖掘出新的单独渠道数据未能提供的价值。想要实现真正跨渠道/实时/个性化用户体验的目标，内容提供商必须能够跟踪消费者的完整生命周期，并将获得的数据实时地在多渠道上呈现出来。尽管很多内容提供商都在朝此方向努力，但他们成功的很少。跨渠道营销策略，专注于围绕客户档案、喜好、互动和行为数据，从而提升每一个消费者的参与性。当你用网上的cookies、社交数据、网站数据以及线上线下交易数据等合法许可手段获取数据并丰富你的客户eID数字身份，你最终将获得关于每一个客户个体的唯一数字档案视图，这些个性化的信息资料将提供给你创造跨渠道的有意义的、个性化的用户体验所需要的客户背景和洞察力。

全渠道的概念虽然是渠道，但解决实际问题的关键并不是形式上的渠道统一，而是基于数据和应用整合基础上各个渠道的有效协同，由此实现各种交互方式的体验获得统一。跨渠道营销方式的最大优势之一是市场营销人员可以以各个渠道最新的客户互动作为基础，为客户创造个性化旅程和体验。这使得市场营销人员能够在依据客户的最后一个动作，以客户目前需求及期望为基础，在正确的时间和正确的渠道作出及时响应。这种方法不仅建立了品牌亲和力，且对客户关注和服务的水平的提升有利于最终增加顾客的忠诚度。

以顾客为中心，建立起统一的客户数据，采用大数据技术去主动了解消费者在任何时候、任何场景对购物体验的需求，并从事后分析式洞察，转到事前洞察，更精准地进行客户窄众分群，为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。在未来，借助数据消除渠道壁垒，在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力，将会是每一个内容提供商必备的能力。

▌跨屏幕用户洞察

中国网民规模已经达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，手机用户规模也在激增，手机网民规模达7.24亿，值得注意的是使用电视上网的比例也已经达到26.7%，用户已经全面进入多屏时代，对于营销而言，如何基于多终端的不同场景、时点、行为习惯、内容偏好等开展匹配用户行为的营销，成为内容提供商必须要解决与应对的热点话题。绝大多数的媒体消费都是基于屏幕的，而跨屏消费在其中占据着主导地位。从PC端到移动端，收集用户地域、年龄、职业、品牌偏好、兴趣等多维度数据，把一个人立体动态地勾勒出来，从而洞察用户行为，选择合适的内容及渠道进行营销。

今天每一个人都是跨屏用户，每个人都有多个终端，而每个人的跨屏生活都是不同的，每个人都沉浸在用不同屏幕交织的世界。报告显示，人们一天的跨屏生活可以这样描述：用手机录制视频，看视频网站的热播综艺和网剧，刷新闻客户端和微博信息流里的视频内容，用pad追剧看直播，用PC屏处理工作，用客厅的互联网电视看电影大片和体育赛事，在户外大屏开展娱乐交互和看视频广告，未来还有可能通过VR看沉浸式的内容。由于基于不同终端，呈现出了不同的个体行为，营销就需要思考在不同的场景下，如何去向用户传递匹配场景的营销信息，跨屏的内容营销成为必然的选择。

▌内容+时代的发展展望

历经了门户时代、电商时代及移动互联时代后，中国的互联网发展即将迎来一个新的产业周期，而下一个互联网时代是属于内容+时代。文化娱乐游戏的互联网的发展方向以及围绕着产业升级的企业服务，如数字营销等。互联网的趋动力量已经开始由流量趋动变为内容趋动。数据的作用越来越凸显，通过数据分析流量的来源路径和渠道互动效果，可以有效地洞察用户行为，让内容更好地触达消费者。

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